استاندارد ایزو 10668

استاندارد ایزو 10668: ایزو برند

مقدمه ای بر ایزو 10668 بیان می کند که: "ایزو 10668 بعنوان دارایی های نامشهود به رسمیت شناخته شده است. این استاندارد دارای مواردی بسیار ارزشمند ولی با حداقل درک شهودی می باشند”

از جمله دارایی های ارزشمند ولی بصورت نامشهود میتوان به مارک ها (برندها) اشاره کرد که هدف از استاندارد ایزو 10668 ارزش گذاری همین مارک ها (برندها) است.

روشهای پیوسته و قابل اعتماد برای ارزیابی نام تجاری الزاماتی هستند که در استاندارد ایزو 10668 به آنها اشاره شده است.

در ادامه راهنمایی هایی برای هر یک از مراحل ارزیابی استاندارد 10668 ارائه داده می شود.

1- مرحله ارزیابی نام تجاری :

-          تعریف نام تجاری ارزشمند است

-         تعریف اهداف ارزیابی این استاندارد ایزو

-          شناسایی فرضیه های ارزشگذاری نام تجاری

-         انتخاب روشهای مناسب ارزیابی نام تجاری

-         بررسی فرضیه های ارزیابی و تحلیل نام تجاری

-         ارائه محتویات مربوط به گزارش ارزیابی

تعریف نام تجاری (برند یا مارک ) ارزش گذاری شده به شرح ذیل می باشد:

اصطلاح " نام تجاری" در استاندارد ایزو 10668 به عنوان یک معیار مهم در بازاریابی تعریف شده است.

نام تجاری دارایی است که ممکن است شامل اسامی، اصطلاحات و لوگوهایی باشند که برای شناسایی یک سازمان یا مجموعه یا یک محصول در نظر گرفته شده اند. ایزو 10668 با ایجاد راهی جدید ، تصاویر و ارتباطاتی متمایز در ذهن برند را ارزشگذاری می نماید. توقع تمامی ذینفعان از ایزو 10668 و ارزشگذاری برندشان ایجاد مزایای تمایز در ذهن مشتریان و مدیران می باشد . آنها معتقدند که با ایجاد یک برند مناسب مزایای اقتصادی زیادی برای مالک یا مالکین به همراه فراهم می شود. در استاندارد 10668 می بایست حقوق قانونی خاص هر برندی شناسایی و به وضوح می بایست مشخص شوند.

2- هدف از ارزشگذاری ها

ارزیابی برند می‌تواند برای طیف گسترده‌ای از اهداف انجام شود.  برنامه‌ریزی استراتژیک, گزارش مالی, حل اختلاف مهم است که این گزارش هدف ارزش‌گذاری و مخاطبین را بیان کند.  هدف از ارزش‌گذاری می‌تواند بر فرض ارزش و دامنه گزارش تاثیر بگذارد.

3- پیش‌فرض مجموعه ارزش‌ها:

ارزش در چشم بیننده مهم است, بنابراین تعیین اینکه آیا یک دارایی باید از دیدگاه یک خریدار معمولی (ارزش بازار), یک خریدار خاص(ارزش سرمایه‌گذاری ) ارزش داشته باشد, ضروری است. در اکثر موقعیت‌های تجاری ارزش بازار فرضیه مناسب است.  

4- انتخاب روش ارزش‌گذاری:

استاندارد ایزو 10668 فرصت انتخاب از دامنه رویکردها و روش‌های ارزش‌گذاری را فراهم می‌کند. سه رویکرد ارزش‌گذاری وجود دارد: رویکرد درآمد, رویکرد بازار و رویکرد هزینه. در هر رویکرد چندین روش ممکن وجود دارد. لازم است تجربه گسترده‌ای از روش‌های ارزش‌گذاری موجود داشته باشیم. هدف از ارزش‌گذاری, ویژگی‌های برند و بازار, و در دسترس بودن داده‌ها بر انتخاب مناسب‌ترین روش برای ارزیابی خاص تاثیر خواهد گذاشت.

5- فرضیات و تحلیل

الزامات عمومی استاندارد مشخص می‌کند که یک ارزیابی باید موارد زیر را در بر بگیرد:

·        استفاده از داده‌های معتبر و داده‌های کافی؛

·        حساب پارامترهای مالی، رفتاری و حقوقی را در نظر بگیرید؛

·        براساس فرضیات و نتایجی استوار باشند که هدفمند و قابل‌اعتماد هستند.

علاوه بر این، ارزیابی برند نیازمند مجموعه‌ای از ورودی‌های خاص است.

۶ - گزارش Valuation

ایزو 10668 فهرستی از چهارده مورد را ارایه می‌دهد که باید در هر گزارش ارزیابی، علاوه بر شش مرحله نشان‌داده‌شده در صفحه قبل، شامل موارد زیر نیز باشد:

·        موقعیت و وضعیت ارزیابی کننده؛

·        مخاطبانی که به این گزارش توجه دارند؛

·        تاریخ گزارش و تاریخی که برند ارزشمند است؛

·        منابع داده استفاده شده.

·        محدودیت های محدوده ارزیابی.